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金立做商务手机的是与非

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  • 2019-10-16
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简介念念有余  有价值千万元的手表,为什么没有价值千万元的手机?  余胜良  随着金立陷入绝境,人们复盘的时候觉得它当年做的一切都是错误的,

    念念有余  有价值千万元的手表,为什么没有价值千万元的手机?  余胜良  随着金立陷入绝境,人们复盘的时候觉得它当年做的一切都是错误的,特别是推出的那个冯小刚代言的商务款手机金立M2017。  这款手机当年请了冯小刚和徐帆代言,夫妻档代言比较少见;关键是6999元的定价,卖点是“成功的标配”。  不知道这款手机卖得怎么样,但是在朋友圈赚足了人气,不少人都在讨论这款手机怎么敢定这么高价格,和苹果手机相当,为什么不直接就选择苹果?定价相似的两款同类商品,品牌名誉度较差的一个,一般会在性能上做些弥补,就像国产车会在硬件上做些提升一样。金立的美誉度明显不如苹果,而硬件上没见提升,这也是被人诟病的地方。  金立看到一个市场空间,那就是定位为商务人士服务的手机的缺乏。这牵涉到市场营销学科里很基本的一个概念:细分市场。  商务群体收入高,衣着打扮、出入场所、交通工具和普通人都不一样,凭什么让他们用普通人都在用的手机?比如苹果手机,几乎所有人都在用,月收入三四千的和月收入3万的,怎么能用同一款?他们一定有一个愿望,在消费上和别人区分开来,如果苹果不能让他们和其他消费者区分开来,就需要一款新产品来填补这个空白。  理论上的确如此,但这就需要有一款手机,既能超过苹果的性能,又能超过苹果的美誉度,即品牌附加值。可惜市场上很少有这样的产品可供选择。苹果一直引领行业创新,走在最前沿,没给对手空间,所以最有钱的和没什么钱的,想用一款好手机,都只能选择苹果。  还有很多追求性价比的消费者,会选择配置差一点,但价格也低很多的产品,这就是国产手机的生存空间。  手机依然细分,但是细分的线条更粗了,比如以价格来区分不同购买人群,女性或男性手机,年轻人手机,每个群体都有足够大的覆盖量。很少有定位商务人士的手机,是因为商务人士这个群体太小,尽管这部分群体消费能力强,但手机厂家很难在性价比上超过苹果,一味广告轰炸,靠广告语占领消费者心智,以前也奏效过,但那个知识欠缺靠运气发财的群体的时代已渐渐远去,新成长起来的精英消费起来更为理性。  手机厂家曾有过同时拥有很多款产品,现在产品线大为缩减,跟苹果有很大关系,苹果告诉市场可以靠一款手机打天下,中国厂家没有这么自信,会推出差异化产品,但种类也缩小,总体上还是追求爆款。现在很难想象一款成功标配的手机,会成为爆款。  当然推出这样一款产品还可以有其他诉求,比如整体上提高品牌美誉度,提升产品整体形象。  华为有一款使用保时捷品牌的产品,打的是高端市场,受到一部分想和广大苹果手机用户区分开来的高端消费者欢迎,但华为肯定不会想靠这款产品赚很多钱。  市场上有一些奢侈品公司推出的奢侈品手机,有的镶钻石,有的镶手表,有报道有体育明星用40万元的一款手机。这些产品卖的是设计,从市场上看销量都不高,影响也不大。  有价值千万元的手表,为什么没有价值千万元的手机?有一款手表打出的概念,是不能拥有只是为下一代保管,就说明奢侈品可以传承后代。很难想象把一大堆摩托罗拉传呼机传给孩子。两者的逻辑完全不同,通讯产品会很快更新迭代,产品急速贬值,奢侈品设计者用最好的手机硬件,很快这些就不值钱,那么附着其上的镶钻之类设计,还能多保值?  奢侈品公司和IT公司的赚钱方法不同。我们看到市场上有很多豪车,却没有很多豪华手机,逻辑也一样,IT产业更新太快了,很难成为奢侈品。  (作者系证券时报记者)

    

    (责任编辑:赵艳萍 HF094)

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